文化評析不必擔心書的衍生品喧賓奪主

2016上海書展如約開幕。不少書迷發現，本屆書展的簽售活動、見面會及衍生周邊產品售賣很熱鬧，簡直蓋過了書展的傳統主體『書』本身。也有更多的人因為對這些衍生品感興趣，開始關注書展。

擔心周邊衍生品是噱頭、會喧賓奪主，是很正常的。當更多人被周邊活動和產品所吸引，放在書上的精力很可能會變少。不過，一屆書展所提供的平台有限，僅在空間上，走進書展現場必然會產生『茫茫書海』的感慨，好的內容很難自動地脫穎而出，出版社和書商在策展方式上做足文章是必需。某種程度上來說，書展本身就是一次集中的、有文化的營銷，以包括周邊活動和衍生品售賣在內越來越多元化的營銷手段，不斷打開圖書市場。

近幾年，有關『書和它周邊的噱頭們』的話題始終被討論。在『內容為王』成為觀念共識的年代，人們對營銷手段多少都帶有識別感和警惕性。先是有對實體書店沙龍化、文具店化、咖啡館化的討論，一些走紅的實體書店往往鋪貨架構更多層次，似乎已經脫離書店本體。去年，關於『世界上最寂寞的圖書館』的消息先是賺足了人們的情懷，後被報道出有地產廣告之嫌時，受到的輿論質疑也是巨大的。再有對新書腰封的討論，圖書編輯們在腰封廣告語上下足了功夫，不遺餘力地跟更多名人扯上關係，作家梁文道曾經對自己『腰封小王子』的稱號苦不堪言。過度的尤其是名不副實的營銷，耗費人們的耐心和注意力，使得與圖書相關的市場變得可疑。

不過，手段是中性的，內容才是本質。比如經常被人詬病的腰封，也有精品和庸品之分，書海中從來也不缺設計精美、摘要凝練、為好書錦上添花的腰封作品。書展上的周邊衍生品，往大了說是另一門文化產業，依附於圖書產業而又有相對獨立的運作邏輯。作家董橋談及書籍時曾說『最後迷的是裝幀』。事實也證明，類似企鵝社的手繡封面和筆記本、朵雲軒的生肖藏書票、上海書畫出版社的字帖等產品，已經具有了非常獨特的文化品格，它們的策劃、設計和製作，傳承了舊年間的『書票』，並和互聯網時代購物等各種渠道連接，本身就是很有活力的工藝門類，傾注了從業者的智慧和努力。最好的周邊產品一定是反哺了圖書本身，並精妙地表達着書及出版社的文化理念。

『內容為王』既已成為共識，就不妨嘗試更多新的可能性，書可以是內容，周邊文化產品同樣可以在做好內容上下功夫。清清靜靜地讀書，實際上並不是書展此時此地的目的，真正的好書絕不會害怕被自己的周邊產品搶了風頭。如果因為對喧賓奪主的擔憂就拒絕周邊產品，那可能是拒絕一種創新。