『美二代』接棒啟示錄·花3年時間用戶大換血，中醫美療石興凱『重返青春』 ... ...

■來源丨美業觀察

第一個問題是：15年歷史的經絡減肥老企業，是否要重塑品牌？如何重塑？

第二個問題是：作為『美二代』，從父輩手中接棒後，是延續服務原有客群，還是轉為服務自己洞察最深且也最有潛力的年輕客戶群？

毋庸置疑，深圳石興凱連鎖機構給出了解題思路和優秀實踐。石娜莎接班任總裁後，為品牌帶來了全新的思考和經營景象。在不到3年的時間內，由5060後客群『換血』為8090後會員，後者占比70%以上。

從創立於2003年的傳統中醫減肥機構，到如今集合中醫減肥、美容、養生、療愈為一體的綜合專業中醫美療連鎖機構，美觀君為你帶來一個傳統品牌踏上『青春之旅』的清新故事。

『2003年，父親用自己的名字創立石興凱品牌。創辦之初，是以中醫減肥起家，以針灸和傳統手法為主。目前石興凱的12家直營會所都具有中醫資質，機構聘請的是四證齊全的中醫執業醫師及護士團隊。』石興凱美容有限公司總裁石娜莎介紹說。

從傳統減肥機構，到如今呈現在大眾面前的清新中醫美療連鎖，石興凱可謂美業的『闖入者』。今年，石興凱即將邁入第15個年頭。

作為美二代接班人，石娜莎於2013年接班，擔任石興凱美容有限公司總裁。如今，石興凱已經打造成集合減肥、美容、美體、養生四大板塊的綜合中醫美療連鎖機構，並成為集研發、教學、生產、服務為一體的綜合性美療集團。

『據不完全統計，深圳有2萬餘家美容院，我們希望做到經絡減肥第一，並打造四大板塊的有機循環，為此構建了連鎖門店+貿易公司+培訓機構的清晰構架。』石娜莎說。

『目前直營機構的工作人員構成是：院長、中醫師、護士、美療師、顧問、運營人員。一般每家直營機構設置2-4名中醫師，3-4名護士。』據悉，石興凱目前設有8家中醫門診部，1家中央藥房，中央藥房主要承擔中藥的定製，代煎，依症為顧客提供丸散、湯劑、膏方、藥酒、膠囊的生產加工服務，並為其他分院客人提供配送服務。

『石興凱的美容、養生項目全部以中醫精髓為主線，通過疏通面部和身體的經絡及穴位，配合中醫手法，及自己研發、優選的產品。』

▲作為接班人，石娜莎亦擔當了品牌代言人

據悉，石興凱品牌單店規模在600—800平米左右，也有800—1200平米的大型會所，目前有400餘名員工，近50人的專業中醫師團隊。立足於深圳，已經形成深圳8家，廈門2家，福州、杭州各1家的直營連鎖化運作，在深圳約有11萬會員，外地4萬餘名會員，並在國內外有百餘家深度合作夥伴。

▲石興凱中醫美療連鎖機構

『從中醫到都市時尚，從時尚到文藝生活』、『來自北緯23度的中醫美療』，這些元素構成了石興凱全新的品牌辨識度。

『其實當初品牌面臨的最大難題是客群的老化。5年前，我們做過一次統計，當時石興凱的主流客戶群體是50、60後人群，70後也有一部分。經過3年的創新和升級，不久前的一次客戶群體調查顯示，客群70%以上是80、90後，可以說，石興凱已成為中醫產業最吸引80、90後的的機構之一。』石娜莎說。

『父親是醫生出身，石興凱最初的店面讓人感覺是傳統的醫院，讓顧客有病人的感覺。老店的空間設計上沒有規劃單間，之間用帘子區隔。顯然，80後、90後群體是無法接受這樣的環境和服務的。年輕化市場更需要優質的服務體驗。』針對這些，石娜莎做出了全新的調整。

從功能設置上：重新設計、裝潢，打造舒適且有中式元素的清新會所環境，並且按照顧客的活動動向設計汗蒸，香薰，泡澡，美容，養生等更科學合理的分區。

▲經過品牌升級後的石興凱會所

服務設計上：從客人最開始走入機構的換鞋、進房間、更衣、沖涼、泡腳、美容、養生至離店的流程設計，到調理亞健康的五行背景音樂及精油香氛的選擇，每一個細節都精益求精。店內還設有專業的廚師為客人提供藥膳，茶飲，點心、水果等具備石興凱品牌辨識度的服務。

項目整合上：將以往30餘個項目梳理為身材管理、皮膚管理、健康管理、年齡管理四大系統，打造出減肥、美體、美容、養生四條主線。在細節設計上做了全新的調整，『如今把項目系統化，明晰化、精減化，周期縮短，將客單價降低。將以往三個月到半年的療程分化到一個月就能消耗完的小項目，讓客人幾千塊就可以感受到系統科學和量身定製的服務。』

視覺設計上：升級原有的VI,包括產品的包裝，推廣文案、年輕態的新媒體投放渠道。石娜莎自己擔當了企業的形象代言人，將具有中國禪意的中醫美療品牌形象有效傳達出來。

▲石娜莎根據中醫五行元素（金、木、水、火、土）拍攝的視覺表達

會員管理上：目前消費群體男女比例為1：9，針對女性群體建立了彩妝、養生、珠寶鑑賞、花藝，翻糖蛋糕、旗袍、親子等20餘個主題活動社群，並有效將美容、減肥、養生項目流量互相轉化。『事實表明，目前營業額的比重美容超過減肥和其他主營項目，占據主要份額。』

『目前，新客戶由兩部分構成，一半來自推廣和異業聯盟整合的流量，一半是客人老帶新的流量，會員中不乏很多5年10年的老客戶，甚至全家老中青三代來做項目。』另外，石興凱機構計劃將旗下所有中醫美療機構全部納入醫保系統，預計在今年完成。

『作為15年的老企業，石興凱曾作為國際小姐選美大賽指定美療機構，被評為中國美業最具影響力企業。近幾年並沒有做大規模擴張，而是專注於在中醫美療的領域紮根，做深。為了保證品牌的質量，至今沒有開設加盟板塊。』對未來的資本化和規模化經營，營銷管理專業出身的石娜莎有着自己的想法，規劃了5大主線來布局未來市場。

科研線：『中學為根，目前石興凱所有項目均為自主研發，產品為自主生產。十多年來，石興凱機構復興了數十項中醫技術，與中華中醫藥協會、北京中醫藥大學聯手突破了數項研究課題，並獲得多項國內外大獎。據悉，石興凱是中華中醫藥協會在亞健康調理技術上華南唯一的一家研究示範基地，以及北京中醫藥大學在經皮給藥示範項目上的華南唯一一家實驗基地。其金元四家養生項目被中華中醫藥學會評為國家百項亞健康調理技術大獎，並且被編著在【中國特色診療大典】。

產品線：『父親作為醫生的情懷，一直認為加盟會破壞品牌。目前公司組建了自己的貿易公司，向行業輸出技術和產品的同時，也對管理和運營做輸出，希望為中小型美容院提供產品和技術方面的支持。目前合作的分院100多家，主要在廣東為代表的華南區域。當然，從資本層面上，這樣布局不排除未來併購的規劃。』不僅國內，2010年，石興凱在英屬維爾京群島成立跨國公司興凱國際貿易有限公司，在國內外有百餘家戰略合作夥伴。

▲石興凱自己研發的產品

教育線：2014年，成立石興凱職業技術培訓學校，覆蓋近30個中醫技術工種，未來不但為石興凱，也為美業行業輸送更多的專業技術人員。

醫美線：『有研究表明，手術後的消腫及護理，針灸是最有效的方式之一。未來不排除將高科技儀器和產品，有機與傳統中醫藥學相結合，我們樂於擁抱改變。』同時，石娜莎也準備將台灣的先進醫美經驗引入，籌備自己的醫學美容品牌。

投資線：在家族傳承和財富管理方面，石娜莎有着自己洞察，在早期就已初步完成家族保險、基金以及信託規劃，並且和一群志同道合的優秀中國家族企業的女二代、女性創業者和各行業女性精英們一起運營女性投資平台百儷匯，致力於金融學習以及項目投資，將成員打造成家族的CFO。百儷匯聯合國內外眾多知名投資公司提供培訓以及項目路演，共同打造優秀的女性投資生態圈。

▲女性投資平台百儷匯成員

2016年，石娜莎作為演講嘉賓被邀參加哈佛中國論壇以及哈佛大學商學院的課堂，成為第一個代表中國美業走近哈佛的中國女性。石娜莎說。『有國際視野、遠大格局、先進管理思維的美業年輕一代創業者，才是未來最好的對手。』

I版權聲明

本文來源『美業觀察』，作者/江珊，版權歸權利人所有。