深度 | 當中醫藥遇見旅遊，會擦出哪些火花？

近年來，國家先後出台【關於促進中醫藥健康旅遊發展的指導意見】等政策，提出要大力發展中醫藥健康旅遊，並逐步明確中醫藥健康旅遊的發展任務，中醫藥旅遊迎來了『春天』。近日，中國中醫藥報記者探訪北京、海南、甘肅、安徽、桂林、浙江等地，為您展示中醫藥健康旅遊服務發展狀況和存在的問題，以期進一步推動中醫藥產業與旅遊產業有機融合。

體驗針灸、推拿，學習八段錦、太極，品嘗中藥藥膳……這些充滿中國傳統文化元素的中醫藥活動，將成為國內外遊客來華旅遊的新體驗，遊客在遊山玩水的同時，就可以學習到這些充滿健康理念的生活方式，實現防治疾患、修身養性、健身康體。這就是中醫與旅遊的跨界融合。

然而，中醫藥健康旅遊作為新興產業，其跨界融合將如何形成行業規範？面對人才緊缺的現狀，各級部門將如何配合培養複合型人才？面對這些困難和問題，中醫界從未停下探索的腳步。

老外迷上『中醫游』

『中國正在探索的中醫健康養生旅遊，非常有本國的文化特色，很容易被人們所接受。在今天這種全球化的醫療旅遊大局之下，我們確實需要理想的合作夥伴實現醫療和旅遊的跨界融合，只有通過二者的合作，醫療旅遊事業發展才能獲得成功。』世界醫療旅遊協會行政總裁喬納森•愛德爾海特在接受採訪中如是說。

喬納森在實地考察了我國海南省開展的中醫藥健康旅遊之後，豎起大拇指。

從三亞市中醫院於2002年推出 『中醫康復療養游』，到2016年，海南博鰲樂城國際醫療旅遊先行區落成，越來越多的國外遊客慕名前來。一對來自俄羅斯的夫婦，每年都會來該院住一個月，今年是這對夫妻第5年到三亞旅遊。

最初，妻子因患有哮喘前來三亞接受傳統中醫的『冬病夏治』治療，治療期間還領略了三亞著名的旅遊景點，妻子的精神狀態也越來越好。夫妻倆通過體驗這種醫療旅遊方式，決定每年都來三亞享受這種『健康度假』。

走進剛建成不久的三亞市中醫院國際療養院，針灸科副主任醫師劉建浩正在不慌不忙地為遊客進行針灸治療。據他介紹，為外國遊客『私人訂製』中醫理療已經成為該醫院的特色服務。

『很多國外遊客都是長期來醫院調理，我們通過針灸、推拿、溫泉治療等中醫特色診療技術，尤其是冬病夏治穴位敷貼，患者能短期內收到較好療效，有的甚至頭疼腦熱都要來住一段時間進行中醫調理，他們通常提前和我們約時間，住宿、食餐都可以自由選擇。』 劉建浩說。

該院負責人陳小勇會經常翻看來醫療旅遊的國外患者留下的留言簽，『我們將中醫特色結合三亞得天獨厚的自然環境和旅遊資源，開設了三亞欣欣榮中醫療養國際旅行社，率先在全國開展中醫康復療養游，注重人們身體、心理和精神三個層面整體健康程度的提升。』 陳小勇說。

截至2014年12月，該院已接待俄羅斯、瑞典、挪威、奧地利、德國、法國等國客人40餘批，為包括哈薩克斯坦總統納扎爾巴耶夫、塔吉克斯坦總統拉赫默諾夫、俄羅斯聯邦政府總理梅德韋傑夫等政要在內的35000餘位外賓提供高端訂製健康服務。還圓滿完成俄羅斯別斯蘭恐怖事件兩批受傷兒童和50名吉爾吉斯斯坦兒童的中醫康復療養任務。

國內諸多省份也開展了中醫健康養生旅遊的探索，在外國遊客中形成了良好的品牌形象。

為此，北京市旅遊發展委員會於2015年做了一次國外遊客對北京中醫藥健康旅遊需求度的調查。『在調查中我們發現，大多數受訪者表示會參加北京的中醫特色養生旅遊，也願意推薦身邊的朋友參加北京的中醫特色養生旅遊，願意分享北京的中醫特色養生旅遊。』北京市旅遊發展委員會相關負責人表示。此次調查中，北京市旅遊發展委員會分別就國外遊客喜歡的旅遊類型、普遍認可的養生體驗類型、對中醫養生旅遊期望、中醫特色旅遊套餐內容選擇等內容進行調查（調查結果見圖1—8）。

圖1：大多數受訪者表示會參加北京的中醫特色養生旅遊。

圖2-5：在喜歡的旅遊類型中，受訪者普遍認可養生體驗型（食藥膳）和觀賞遊覽型（如中草藥植物園），選擇購物型（如購買醫療器具）的比例最低。

圖6：在喜歡的旅遊類型中，受訪者普遍認可養生體驗型（食藥膳）和觀賞遊覽型（如中草藥植物園），選擇購物型（如購買醫療器具）的比例最低。

圖7：遊客對中醫特色養生旅遊的期望。

圖8：選擇較多的分別是特色診療服務、中醫藥特色餐飲，而較少選擇購買中醫藥產品或保健品和中醫藥文化講座。

如此看來，中醫藥可以通過旅遊為載體拓展出非常廣泛的空間，以健康為主體，以旅遊為路徑，讓中醫藥+健康+旅遊跨界整合成為一個新平台。

各地中醫藥旅遊各顯特色

在安徽省，人們可以在黃山之巔，呼吸新鮮空氣，打套太極拳，練習書法，吃着養生藥膳，聽着中醫故事……相比以往走馬觀花式的景點旅遊，這樣休閒的旅遊方式成為安徽省一道亮麗的風景線。

『我們推廣這樣的旅遊形式，就是為了倡導中醫陰陽平衡、動靜相宜、虛實相應、剛柔相濟、開合適度、天人合一的太極形態。讓人們在領略黃山美景的同時，能把中醫健康生活理念帶回家。』 位於黃山市旅遊景區內大自然太極拳團隊創始人胡希龍如是說。至今，已有60多個國家30多萬人來這裏參加練習太極拳。

『安徽省依託新安御醫、徽州文化等品牌，開展太極中醫養生旅遊產業與大黃山的生態養生旅遊戰略相融合，大力開發黃山太極養生游、祠堂文化養生游、御醫文化康復游，以倡導綠色生態的生活方式，主張通過健康旅遊走進和融入大自然，從而達到健康旅遊、修身養性的目的。』安徽省中醫藥管理局中醫藥發展處處長吳振宇介紹道。

由此可見，對於我國的醫療旅遊市場來說，處在健康亞健康狀態的人們是廣闊的服務對象，以往，醫療專家大多是在研究疾病的治療，卻很少為人們提供健康服務，所以導致我國健康服務的產品相比國外較少。如今，在國家出台的一系列政策指導下，一些城市的陸續探索也為本地中醫藥發展帶來活力。

不用天天躺在醫院病床上治療，不用和病友聊天打發時間，治療期間還能領略甘肅岐伯故裏的中醫文化……這些治療體驗，是遊客今年夏天在甘肅體驗到的『別具一格』的治療。

小買買提就是這次治療體驗後成為了『中醫粉』。這位年僅9歲的新疆男孩從小患有紅斑狼瘡，在本地治療後病情仍反覆,孩子情緒一度低落。

在甘肅為期12天的治療周期內，醫生們採用刮痧、拔罐、針灸、埋線和穴位貼敷等多種中醫傳統療法，很快緩解了小買買提的皮疹。期間，小買買提不僅遊覽了甘肅著名的敦煌、嘉峪關等景點，還參觀了中醫藥博物館，領略了中醫文化，深深喜歡上了中醫，『明年夏天我還會再來甘肅治療。』臨行前小買買提對醫生說。

如今，像小買買提這樣的 『中醫粉』越來越多，他們更期望能在接受中醫治療的同時，能夠了解和學習中醫文化，對中醫健康養生的需求也日益增加。

『遊客們在這裏住一段時間，治療輕鬆，病人還能欣賞絕美的自然風光、地道的農家飯、獨具特色的藥膳酒，他們反映精神狀態非常好。通過這種中醫健康養生旅遊形式，我們的中醫健康養生理念正一步步深入人心。』 甘肅省中醫藥管理局局長甘培尚說。

桂林曾經是嶺南中醫藥高地，中醫藥發展歷史悠久，人才輩出。今年6月28日揭牌的崇華中醫街，便是作為弘揚中醫藥文化的重要項目，傳承着桂林2000多年的中醫藥文化歷史。在崇華中醫街，遊客置身具有鮮明桂林地域特色的文化街區中，不僅可以享受到國家級名中醫的診療服務，還能感受到中國傳統『儒、釋、道』中醫養生文化和民族民俗風情。

如今，『中醫藥養生』成了浙江省旅遊的關鍵詞。方回春堂、天祿堂等國醫館，成為這裏的旅遊特色之一。當地國醫館推出了膏方參茸節，遊客來旅遊的同時，可以享受到搭脈、選藥、熬阿膠、開膏方等活動，許多遊客還會購買些中草藥、保健品，當作杭州特產帶回去。

河北邢臺癲癇病醫院自1982年成立以來，以中醫藥治療為特色，至今已接待美國、塞爾維亞、法國、澳大利亞、日本、德國、俄羅斯等30多個國家和地區的近百萬人次癲癇病患者，使邢臺成為我國醫療旅遊產業發展中的一大亮點。

完善調整服務產品增強吸引力

居庸關長城-太申祥和山莊-明十三陵定陵-北京中醫藥大學東直門醫院國際部-北京章光101藥業有限公司；北京中醫藥大學博物館-同仁堂-中衛御苑福膳-中國醫學科學院藥用植物研究所藥用植物園-地壇中醫藥養生文化園……

在這樣盡顯中醫藥特色的旅遊線路中，遊客在遊覽長城、故宮、頤和園、天壇等名勝古蹟的同時，還可以逛中醫藥博物館、參觀中草藥種植基地、到中衛御苑補藥膳、走進京城名醫館品嘗節氣養生茶，親身感受針灸、按摩等中醫藥養生方法，認知中國中醫藥文化的博大精深，觀賞地道的藥材及園藝美景，體驗推拿按摩的輕鬆。

而這一套行程，遊客無需擔心衣食住行，都將由旅行社為遊客『量身定製』。

『中醫養生文化旅遊作為一種新興的旅遊業態，正在成為北京旅遊新的增長點之一。旅遊作為重要的載體，有利於廣泛推廣和展示中國中醫藥傳統文化資源。』 北京市旅遊發展委員會相關負責人曾對媒體說。

為宣傳中醫傳統文化，北京市中醫藥管理局和北京市旅遊發展委員會重點推介中醫養生文化旅遊產品及資源，於2014年推出的7條中醫養生文化線路，參與路線制定的旅行社也是業界頗有口碑的國旅、中旅、中青旅、攜程等單位。

然而，北京市中醫藥管理局等部門發現，該7條路線發展不盡如人意。

『我們綜合各旅行社反饋意見，主要體現在遊客與旅行社所得信息不對稱、旅遊基地硬件設施不完善、旅遊從業者培訓不足、行業規範不標準等。』 北京市中醫藥管理局副局長羅增剛坦言。

為此，結合這些問題，北京市中醫藥管理局加強對旅遊基地的整改。將7條旅遊線路進行更新，推出針對德語、俄語、英語、中醫藥專業市場等八大市場共13條中醫養生文化旅遊線路。統計結果顯示，13條旅遊線路實際銷售超過2000人次。

在羅增剛看來，中醫和旅遊跨界融合勢必會產生摩擦，而主管部門需要隨時發現問題進行整改。『目前，北京有34家中醫藥文化旅遊示範基地，但把中醫藥服務做成旅遊產品後，醫療機構暴露出旅遊基礎設施不完善的缺點，沒有形成服務鏈，醫療機構不能提供更細緻的服務。而且我們缺少更吸引遊客的旅遊產品。』 羅增剛說。

養生旅遊市場規範需待何時

2015年11月17日，國家旅遊局和國家中醫藥管理局聯合下發了【關於促進中醫藥健康旅遊發展的指導意見】，其中提到2020年中醫藥健康旅遊人數將達到旅遊總人數的3%。目前，國家中醫藥管理局下發的【中醫藥發展『十三五』規劃】中強調，要發展中醫藥健康旅遊服務，在政府積極引導，強化市場作用的前提下，推動旅遊業與中醫藥健康服務業深度融合，初步構建起我國中醫藥健康旅遊產業體系。

結合目前各地開展的中醫藥健康旅遊探索，多名業內人士對該新型產業的市場規範性表示擔憂。

羅增剛認為，養生旅遊資源單位性質不一，大部分還是在國家的事業性機構裏，如何跟市場對接，政策、體制、機制是需要解決的問題。『完整的體系形成必定要具有完備的法律法規體系，加強市場監督和規範管理，這樣才能對中醫藥健康旅遊的良性發展起到規束作用，在保證人民群眾得到優質、優效的中醫藥健康服務的同時免於行業不良從業人員對人民群眾利益侵害。』 羅增剛說。

『這個市場首先要做到規範，如養生館的機構准入應該由誰來管？基本的要求和標準是什麼？從事養生服務的這些人是否經過職業培訓職業資格准入？這些問題我認為還需要好好的引導。』甘培尚也有這樣的擔憂。

他認為，營銷是將中醫藥健康旅遊推向國內和國際市場的必要手段。作為管理部門，中醫藥管理局要對狠抓落實，由旅遊部門牽頭，要加強對市場的監管，尤其是對制定出來的旅遊產品要明碼標價，『不能打着養生的牌子，砸了中醫的牌子。要有規範的人群，規範的機構群來做這件事。』 甘培尚說。

桂林市中醫院院長楊斌認為，當前中醫藥健康旅遊沒有特別成功的案例和完整的市場體系可以參考。

『中醫藥健康旅遊要切實解決這些有需求的遊客的問題，例如讓高血糖高血壓患者在旅遊期間把血糖血壓降下來，就能把有需求的人留下來。讓他切實感受到自己在旅遊休閒的過程中還能把身體調理好。』 在楊斌看來，只有把管理、規劃做好，讓產品和服務得到群眾認可，市場才會有序健康發展。複合型人才培養是難點

在某旅行社工作多年的業務員告訴記者，對於當前開展的中醫藥健康旅遊線路制定等工作都遇到了前所未有的壓力。

『我的外語水平和國外遊客交流時完全沒有問題，但是他們會不時詢問一些和中醫藥有關的專業知識，包括在與醫生的溝通中，我們對中醫藥的專業知識還很缺乏，有時候會有無法將中國的傳統中醫文化表達清楚的尷尬，短期的培訓效果並不是特別明顯。』 該業務員說。

『我們需要有中醫或西醫學術背景的專業人才，他們還需要精通外語，還要有針對性地進行培訓。』 羅增剛坦言，這樣的複合型人才培養較為困難。

『中醫養生健康產業由於其業態構成內容豐富，產業鏈不斷延伸拓展，貫穿第一、二、三產業，其對人才的需求具有多樣性：既要醫、科、教協同培養具有創新精神、能將中醫繼承好發展好利用好的高層次人才；也要針對企業發展需求培養生產、營銷等方面的實用人才；也需要培養和培訓從事健康管理、養老護理員、營養師、按摩師、康復治療師、養生旅遊導遊、運動養生教練、食療及藥膳等技能型人才；還涉及健康產業規劃等宏觀思維的專業人才。』成都中醫藥大學校長梁繁榮說。

在他看來，中醫院校作為高層人才培養的搖籃，應調整課程設計，為健康產業的發展提供多元、多樣的人才支持。

對此，北京中醫藥大學管理學院候勝田教授認為，應加強醫療旅遊產業研究和行業組織建設，推動專業培訓。

『醫療旅遊產業關聯性較強，涉及到多個相關利益主體，另外，中國醫療旅遊產業剛起步，尚處在無序、混亂的發展狀態。因此，加強醫療旅遊產業研究和行業組織建設至關重要。』 侯勝田表示，應與醫療旅遊產業相關的中醫藥、旅遊類高校以及研究機構應當開展醫療旅遊產業發展模式、發展戰略及產業整合等相關研究，推動醫療旅遊專業培訓，以實現拓展醫療旅遊市場規模，提升醫療旅遊服務質量，促進醫療旅遊產業的健康發展的目標。