文化评析·『软萌』的博物馆更招人爱

近年来，博物馆文创全面利用微信、微博、直播平台以及APP等新媒体，获得了新的打开方式。越来越多曾经形象严肃的博物馆开始走『软萌』路线，以青春、活泼、亲民的方式进入了公众视野。

借助文创产品，藏品文化可以被人们『带回家』。为满足当下年轻人的消费需求和多元化的审美趣味，文创产品将博物馆传统文化资源与现代流行元素有机结合，有趣有用又有艺术性，吸引了大量粉丝。故宫『朕就是这样汉子』折扇、苏州博物馆唐寅系列衍生品、陕西历史博物馆唐妞公仔等，此类文创产品很快受到了广大网友的追捧。这些产品大多设计精美、价格适中，兼具纪念意义和实用功能，原来在人们眼中遥不可及的『高冷』文物就此『落地』，博物馆文化借助文创产品的走红得到了更广泛的传播。

借助文创产品，藏品文化实现了走出去。博物馆『卖萌』文创，则以博物馆所在地的特色文化或当地文化为设计元素，色彩艳丽，体格小巧，设计感很强，也受到国外朋友的普遍欢迎。很多网上卖家为这些文创产品打上『出国礼品』『中国特色』『送老外』等标签，很多买家在评价中表示『国外朋友觉得很棒』『出国当小礼品特别合适』『果然萌萌哒』。赞美声音的背后是文化自信，这些承载着中国文化精神的小小物件，正成为世界了解中国的介质，中华优秀传统文化由此多了一条走出去的便捷通道。

博物馆联手在文创推广方面『卖萌』，拓展了文物『活起来』的深度和广度。全国各地博物馆在微博和微信上一起『脑洞大开』，拉近了文物与受众的距离，网上随时互动一改讲解员『背书式』的刻板印象，建立起博物馆与大众的情感性联系。如『故宫淘宝』微信公众号运用网络化的语言，诸如『朕忍不住要和国外设计师谈谈』『本宫有故事，你有酒吗』，吸引了众多网友关注。在轻松愉悦的氛围中，公众获得了藏品的相关知识。文物不再是冰冷、艰涩的存在，更多人从中享受到了人类文明成果。

博物馆文创产品的核心是文化，将博物馆文创与新媒体融合发展，主要目的在于吸引更多的人关注传统文化，了解自身的文化基因，利用文物讲好中国故事，实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。中华优秀传统文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是文化创新的内核。因此，博物馆文创产品的研发和推广，应以博物馆特色文化为出发点，深入挖掘和展现其深层次的历史文化意义，兼顾社会效益和经济效益。当然，博物馆微博、微信在迎合大众审美趣味的同时，也要时刻保持对文物的敬仰和敬畏之心，不能戏说乱说，『卖萌』过头。

    （作者：宋雪玲，系浙江省社会科学院文化研究所副研究员）